Бернар Арно в Шанхае: глава LVMH покупает китайские бренды, пока иностранные люксовые марки теряют спрос

Когда Бернар Арно, один из богатейших людей мира и председатель LVMH, посетил Шанхай в сентябре, многие ожидали привычный маршрут: проверка бутиков Louis Vuitton, Dior и других брендов группы в престижных торговых центрах города. Но Арно сделал неожиданное: он отправился за покупками в бутики китайских брендов, пишет Bloomberg.

В новом торговом центре Qiantan Taikoo Li он посетил Songmont — минималистичный бренд кожаных изделий, где приобрёл две сумки. Также Арно зашёл в Laopu Gold, ювелирный бренд местного производства, расположенный рядом с Cartier и Van Cleef & Arpels, и провёл там около получаса, называя изделия «изысканными» и «интересными».

Этот жест стал символичным: глава компании, которая помогла формировать современный люкс, теперь проявляет интерес к брендам, которые могут стать будущим индустрии в Китае.

Китайские бренды набирают обороты

Экономика Китая замедляется, и спрос на зарубежные премиальные бренды стагнирует. Вместо этого местные потребители обращаются к домашним маркам. Онлайн-платформы сыграли ключевую роль в их росте: за последние два года пять китайских брендов в сегментах сумок, одежды, парфюмерии, косметики и ювелирных изделий обошли семь иностранных конкурентов по росту продаж.

• Продажи онлайн Laopu Gold выросли более чем на 1000% за первые три квартала года по сравнению с двумя годами ранее.
• Продажи сумок Songmont выросли примерно на 90%, в то время как онлайн-продажи Gucci в Китае упали более чем на 50%, а Michael Kors — на 40%.

На крупнейшей платформе Tmall некоторые китайские бренды обгоняют зарубежные по выручке: за 12 месяцев до октября Laopu Gold продал товаров на $630 млн, Van Cleef & Arpels — $57 млн, а Mao Geping — $125 млн, более чем вдвое превысив продажи Bobbi Brown.

Цена — не главное, важна история

Китайские бренды строят уникальные брендовые вселенные и делают ставку на сторителлинг, а не на цену. Например, Songmont опирается на восточную эстетику и каллиграфию, а парфюмерный бренд To Summer использует традиционные ингредиенты, такие как чай, османтус и засушенную апельсиновую цедру. ICICLE вдохновляется конфуцианским идеалом гармонии и сдержанности.

Такая стратегия особенно эффективна онлайн: Songmont запустил подкаст о жизни городских женщин, фокусируясь на самоуважении и разнообразных жизненных ценностях, а не на социальном статусе.

Проблемы и перспективы

Хотя китайские бренды показывают впечатляющий рост, их доля рынка остаётся небольшой. Крупнейшие западные марки по-прежнему занимают около 63% рынка личного люкса в Китае. Экономические трудности могут замедлить рост, поскольку для развития люксового рынка нужны растущие доходы и расширяющийся средний класс.

Тем не менее, китайские бренды уже начинают привлекать внимание глобальных покупателей. Молодые потребители ищут уникальные изделия, ориентированные на их культурный контекст, а не только на логотипы западных марок.

Китайский люксовый рынок меняется: местные бренды демонстрируют высокое качество, культурную уникальность и растущую популярность, а иностранные игроки сталкиваются с замедлением спроса. По мере того как потребители становятся более избирательными, будущее роскоши в Китае всё больше формируется внутри страны.