Почему нам нравится притворяться богатыми?

То, как мы одеваемся и планируем свои действия, превращается в игру внешнего вида. За этим явлением могут стоять экономическая нестабильность, социальные сети и более широкий социальный контекст, пишет El Pais.

В марте 2023 года совпали два события, которые стали поворотным моментом в моде: премьера четвертого и финального сезона «Наследников» (Succession) и судебное дело Гвинет Пэлтроу после лыжной аварии. И персонажи сериала HBO, и калифорнийская актриса и предпринимательница стали вирусными в сети из-за своего стиля одежды: так называемого «тихого люкса». Изначально доступный только для элиты, он постепенно спустился на улицы благодаря fast fashion. Эта эстетика определяется нейтральными тонами (от белого и черного до бежевого, серого или темно-синего), очень чистыми линиями, отсутствием логотипов и кричащих принтов и — что отличает его — материалами высокого качества, такими как кашемир или шерсть мерино от брендов The Row, Celine или Loro Piana.

Ничего принципиально нового: сначала Стив Джобс, а затем другие технологические гуру выбирали униформу — вид одежды, который кажется простым, но стоит целое состояние — чтобы продемонстрировать сдержанность и ассоциироваться с образом успеха, достигнутого без лишнего внимания.

Сегодня, по мере роста экономического неравенства, остальная часть населения, похоже, стремится подражать 1% людей, владеющих более половины мирового богатства (по данным отчета Oxfam The Law of the Richest). Достаточно взглянуть на офисы или социальные сети, чтобы убедиться в этом. Интернет полон советов, как за небольшие деньги создать впечатление дорогого дома или гардероба.

«Это эстетика, которая, на мой взгляд, существует столько же, сколько и люди с деньгами, и я не считаю это трендом, а скорее потребительским подходом, который стал модным благодаря культурным событиям или трендам, таким как сериалы», — объясняет Корo Сальдана, специалист по моде и ритейлу. Она ссылается на успех «Наследников», а также на другие проекты вроде The White Lotus, Nine Perfect Strangers или Big Little Lies.

Среди других причин она называет постпандемическое настроение и социально-политический климат, который побуждает состоятельных людей тратить деньги более сдержанно: «После начала войны в Украине показы мод были как траур, и это также ответ на текущий момент, чтобы проявить немного уважения».

Но, по словам Сальданы, важнее всего создание положительного личного бренда на рабочем месте: «Я вижу, особенно среди женщин, что речь идет о очень продуманной эстетике, связанной с цифровым миром».

В этом контексте эстетика намеренно сдержанная и минималистичная, чтобы не отвлекать во время видеозвонков, презентаций или фотографий, где яркая или пестрая одежда может выглядеть неуместно.

И здесь появляется давление необходимости одобрения в социальных сетях. По словам Сальданы, этот стерильный или минималистичный стиль (который распространяется и на интерьер) «более ценится алгоритмом, что делает контент более пригодным для повторного использования, так как он максимизирует вовлеченность и лучше смотрится в ленте. Это побудило некоторых цифровых создателей продвигать такой стиль активнее».

«Постановка» богатства

Социальные сети стали полем для игры в богатство без реального богатства. Роскошные поездки и секретные выезды перестали быть эксклюзивными, почти нормализовавшись в цифровом пространстве, в то время как 33,4% испанцев не могут позволить себе отдых. Именно поэтому каждое лето снова вирусится видео актера Брейса Эфе 2018 года: «Почему у всех есть лодка?» — спрашивал он, страдая от жары в Мадриде. А в прошлом году выяснилось, что многие инфлюенсеры, хваставшиеся путешествиями на частных самолетах, на самом деле арендовали декорации всего на несколько часов ради фото.

Это явление можно объяснить через теорию habitus французского социолога Пьера Бурдье, который определял символический капитал как признание и ценность, приписываемые человеку, основанные не на материальном, а на социальном восприятии и признании.

«Хотя символический капитал может быть очень привлекательным в цифровом мире, если он не превращается в экономический, социальный или культурный капитал, он может быть очень хрупким», — поясняет колумбийский психолог и специалист по социологии Лу Беккассино.

«Чтобы оценить, стоит ли образ больше денег, нужно перевести это в то, что он дает: доступ, власть, свободу, социальное признание… Социальные сети позволяют создавать видимость, которая может дать, например, доступ к закрытым пространствам, возможностям или признанию. В некоторых случаях деньги могут купить все это. В других — деньги недостаточны, нужно понимать социальные коды. Здесь и появляется идея, что одни деньги не покупают класс, что проявляется в дискриминации новых богачей».

Термин nouveau riche (новые богачи) появился во Франции в XIX веке для критики тех, кто разбогател благодаря промышленной революции. В 1925 году Ф. Скотт Фицджеральд отразил это в романе Великий Гэтсби. Хотя Гэтсби устраивал пышные вечеринки, чтобы вернуть любовь Дэйзи, ему никогда полностью не удавалось завоевать признание элиты.

«Как объясняет Бурдье, habitus формируется через социализацию: в семье, школе, среди друзей и через институты, которые формируют вкусы, привычки и способы взаимодействия с миром», — говорит Беккассино. «Поэтому так называемые новые богачи часто имеют другой habitus, что ведет к исключению, так как им не хватает культурного и символического капитала традиционной элиты».

Она добавляет: «У них нет вкусов, манеры речи или поведения верхнего класса, что часто приводит к символическому насилию — насмешкам, презрению или дискриминации. Фактически они пытаются сохранить легитимность и власть традиционной элиты, отделяя себя от новичков».

Одержимость «старым деньгами»

Даже среди богатых есть социальные уровни. Технологические магнаты могут позволить себе эстетику тихого люкса, а old money — тренд социальных сетей — куда более исключителен. Некоторые пользователи TikTok даже шутят: «Когда мой образ старых денег превращается в «мне нужны деньги»».

«Недавно много говорили о стиле old money, якобы отражающем наследственное богатство, но важно различать видимость habitus и настоящий символический капитал», — объясняет Беккассино. «Надеть поло или плиссированную юбку — это лишь имитация визуальных кодов элиты, а не принадлежность к ней».

Элита защищает свой статус, постоянно перемещая легитимные признаки отличия в труднее достижимые формы: учеба в определенных учреждениях, известная фамилия, отдых на эксклюзивных курортах или участие в закрытых клубах. Это создает ощущение принадлежности, а не просто эстетический жест.

Стремление казаться богаче

«В духе идей Майкла Сандела, это способ избежать двойной жестокости бедности: вы не только бедны, но и испытываете социальное унижение. Вам говорят, что это ваша вина, из-за недостатка усилий или мышления. Вы страдаете не только от экономической нестабильности, но и от отсутствия социального признания. В этом контексте стремление казаться богаче — попытка избежать второго типа нестабильности: социальной оценки», — подытоживает Беккассино.

И, в конце концов, нравится нам это или нет, «социальные сети создают поле, в котором эти коды дают людям капитал, который открывает доступ к контактам, привилегированным пространствам и деньгам».